Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Analys

Stefan Melesko: Resultat och lärdomar från The Independents resa till att bli helt digital

Publicerad: 6 september 2022, 05:46

Få medieföretag har satsat på en renodlad digital utgivning där man tar betalt av läsarna. Stefan Melesko, som har studerat den övergång från print till digitalt som ”The Independent” har gjort, undrar varför – och tittar på vad vi kan lära av den brittiska tidningen.


Ämnen i artikeln:

Toppnyheter förmiddag

Bakgrund

Jag har i ett flertal analyser diskuterat och försökt belysa aktuella frågeställningar kring den gradvisa transformeringen av dagspressen till att bli en övervägande eller helt genomförd digital kanal. Följande problemområden har tagits upp som helt centrala för bedömning av digitaliseringsprocessen. 

 

Några aktuella frågeställningar kring dagspressens digitalisering

Har något företag försökt att få prenumeranter tvångsmässigt att lämna print och bli digitala eller gjort tester? Inte orimligt om det skulle ha skett med tanke på kostnadsfördelarna med bara digitala plattformar, eftersom man exempelvis – vid en rent digital utgivning – inte har några tillkommande kostnader för ytterligare en prenumerant vad gäller produktion och distribution. Men svaret verkar vara nej till försök eller tvångsmässiga förändringar.

Kan printköparna konverteras till att bli digitala? Och hur många av dem måste det vara för att rädda lönsamheten? Idag kommer ju trots allt den största delen av morgontidningarnas lönsamhet från print-läsare, annonser och annat. En central fråga blir därför hur man kan konvertera papperstidningsprenumerationer till digitala, och på vilken prisnivå det sker? Hur tar man reda på det? Ett sätt skulle vara att studera exempel från utlandet om sådana finns. Och som vi ska se så finns sådana.

Hur kommer affärsmodellen att se ut under den blandade perioden? Tidigare har fokuset på digitala annonsintäkter försvagat mycket utvecklingsarbete. Måste man klara sig på bara läsarintäkter? Konsekvenser? Eller måste affärsmodellen ändras igen?

Några svar:

Den första frågan kring tester och tvång för att se hur beteendet kring transformeringen till rent digital läsning anpassas borde vara central, men följande kan noteras:

Ingen systematisk testning har förekommit vilket är anmärkningsvärt. Frågor kring benägenhet att bedöma kvaliteten i läsning av print respektive digitalt, konvertera, priskänslighet för val av digital läsning är några variabler som beskriver ödesfrågan. Kan morgontidningarna ekonomiskt överleva med bara digital utgivning? Kraven för att svaret ska bli positivt på den frågan lyser fortfarande med sin frånvaro. Och intresset för att hitta villkoren för att hitta svaret verkar inte ha så hög prioritering. Förklaringen? Kan utländska exempel här ge oss någon vägledning? 

Det har gjorts enstaka mycket begränsade studier, som tycks peka på att stor omsorg och mycket information kan konvertera så många som kanske 85 procent till att bli digitala, då print försvinner. Men då talar vi om några hundratal abonnenter. Inga försök har dock gjorts i sådan skala att verkliga slutsatser kan dras beträffande konverteringsbenägenheten. I stället har motsatta tendenser varit tydligare. Och de amerikanska erfarenheterna om att printläsning av de ”gamla” prenumeranterna bedöms som både viktigare och mer ”verklig” än digital läsning tycks ha lett till att tidningarna valt printutgivning med varannandagsutdelning i stället för en kontinuerlig digital distribution. Debatten kring Postnords sänkta servicenivå bekräftar tycks bekräfta det.

Men trots ofta högra priser, sämre (bland annat färre dagar) distribution och läsning av flera utgåvor samtidigt, ökade knappast benägenheten att övergå till digital läsning, som ju trots allt var bevisbart mycket billigare.  Men å andra sidan; ju lägre utdelningsfrekvens, desto mindre skillnad mellan priserna för print respektive digitalt. Men print verkar i stort föredras framför digitalt. Egentligen är detta märkligt med tanke på att den digitala utgåvan är överlägsen print. Ständigt uppdaterad, möjligheter till rörliga bilder, kommentarer i realtid med mera. 

Men alla iakttagelser sammantagna understryker vikten av att maximera lönsamheten baserad på printverksamheten så länge som möjligt för att underlätta övergången till den rent digitala utgivningen. Men när kommer tillfället för ”the clean break”?

 

Tankar kring ”theory of media platform cessation”:

Frågan om hur lönsamheten kan upprätthållas vid en rent digital utgivning påverkas bland annat av intäkts- och kostnadsstruktur i nuläget, i vilken takt övergången sker, olika åtgärder som görs som förberedelser och naturligtvis marknadens benägenhet att skapa tillväxt i abonnemangen (de gamla printläsarna måste ju ersättas då de faller ifrån på lite längre sikt). Dessutom måste konkurrenssituationen vid enbart digital utgivning beskrivas. Slåss man med ointresse hos potentiella köpare eller är till exempel andra streamingtjänster konkurrenterna.

En slutsats för mig har varit att studera den enda tidning som konverterat från print/digitalt till att bara vara endast digital, det vill säga ”The Independent”.

En övergripande fundering. Varför görs inga experiment? Varför görs ingen transformering från print?

En anmärkningsvärd händelse var att kvalitetstidningen i Storbritannien The Independent gick över till en rent digital utgivning år 2016. Hur gick det för Independent? Vilka följde efter? Vad hände med dem? Och om det inte blev några som hakade på varför blev de flesta i bästa fall bara passiva iakttagare?

En genomgång av dagstidningsutgivning på olika nationella marknader visar att få medieföretag om ens några verkligen har satsat på en renodlad digital utgivning. Och då syftar jag endast på sådana som transformerats från print till print + digitalt till enbart digitalt i de olika stegen. Men för att begränsa sökandet till relevanta typer av utgivning och medieföretag så kan man ställa upp vissa krav på transformeringen och hur den genomförts. Den alldeles centrala frågan är varför så lite har hänt? Varför har så få gått över till rent digital utgivning eller ens gjort experiment och följt The Independents banbrytande beslut.

Exempel på krav på de transformerade tidningarna för att de ska bli föremål för vår analys:

Tidigare tydlig och ganska långvarig printutgivning. Det finns ju många exempel på tidningar som har varit digitala från start, men de är irrelevanta för den här studien. Vi söker en tidning som gått igenom de olika ovan nämnda stegen.

Fungerar på en tydlig konkurrensmarknad. Det ska finnas konkurrenter som vår transformerade utgivare kan jämföras med.

En relativt stabil affärsmodell väl anpassad för både den gamla och den nya utgivningsformen. En anpassning av affärsmodellen för den transformerade utgivningen är viktig.

En manifesterad uthållighet efter transformeringen. Ett rimligt krav.

Kan slutsatsen vara, som Thurman och Fletcher skriver i en analys av NME:s övergång till ren digital utgivning, ”A post-print existence may be less costly, it is, at least initially, more constrained, with much of the attention that was formerly enjoyed simply stripped away”? Många frågor får anmärkningsvärda svar som vi ska se nedan.

 

Slutsats av kraven

Det finns ingen kandidat mer än The Independent. Hur intensivt sökandet än genomfördes eller vidgades. 

Några har försökt och existerar fortfarande, men med affärsmodeller som avviker från dem som våra nordiska utgivare använder sig av i dag och som är utgångspunkten för deras konvertering till digital utgivning

La Presse i Quebec gick över till digital utgivning, men med helt avsaknad av prenumerationsintäkter. Annonser och andra kommersiella aktiviteter skapar intäktsbasen, men det är för långt från våra ambitioner på de nordiska marknaderna. Och naturligtvis en avvikelse från den förväntade affärsmodellerna.

För att komma vidare kan vi konstatera att en mer övergripande teoretisk modell saknas för vad som skulle kunna kallas ”A general theory of media platform cessation”. Med andra ord, det saknas en sammanhållen teoribildning för hur en övergång till rent digital utgivning ska ske. Det gäller bland annat innehåll, bemanning, kompetens, övriga resurser, affärsmodeller, med mera. Men låt oss studera The Independent:

 

The independent – lite bakgrund

Grundades 1986 som en broadsheet kvalitetstidning. Politiskt oberoende.

Webbsajt kom 1996.

Under tidigt 1990-tal upplagor på cirka 390 000, stundom större än The Times.

Köptes under sent 1990-tal av en irländsk pressgrupp.

Gick över till tabloid-format 2004, efter tester med parallella tidningar för köparna att välja emellan tabloid/fullformat. Tabloid var mest populärt och blev valet. 

Ekonomiska problem ledde fram till en försäljning 2010 till de ryske oligarkerna (far och son) Lebedev.

The independent lanserade också en ytterligare tidning ”The i”. Också både print och webb. Den såldes sedan – i samband med Independents övergång till rent digital utgivning – till Johnson press och kom sedan att förvärvas av Daily Mail and General Trust. Den ges fortfarande ut i print och webb.

2016 blev The Independent en rent digital produkt.

 

Vad hände med The Independent då den blev enbart digital?

Analysen är uppdelad i två avsnitt.

En omfattande studie av olika aspekter framför allt på läsning, räckvidd och lästid/konsumentbeteende på digitaliseringsövergången för Independent har genomförts av forskarna Neil Thurman och Richard Fletcher i rapporten ”Are Newspapers Heading Toward Post-Print Obscurity?”

Resultaten från denna genomlysning kan mycket väl indikera varför en viss tveksamhet och motiverat avvaktande till helt nedlagd printutgivning finns i Sverige.

För det första kan man konstatera att flera studier visar att det är vanligt att en hel del läsare inte följer med till den digitala upplagan då print försvinner. Det ska vi ha i minnet då vi studerar siffrorna från The Independent. Jag har tidigare skrivit om de amerikanska erfarenheterna.

Antalet månatliga läsare hos The Independent ökade med 7,7 procent året efter övergången till enbart digital.

Längden på lästiden före och efter är ett mått på vad engelsmännen kallar ”attention”. Och här är siffrorna anmärkningsvärda. ”The total time spent with the brand by those same readers fell 81%” (gäller brittiska läsare, siffrorna är marginellt bättre för läsare i andra länder). Med andra ord: konverteringen av läsare och lästid gav inget tillskott till räckvidd och engagemang. En viss men begränsad ökning kunde sedan skönjas under perioden efter att det första ”digital only” året var avslutat. Se figuren nedan.

Resultaten betyder att en ganska stor del av dem som bara läste print förut försvann och endast gick i begränsad omfattning över till den digitala tidningen. Men framför allt så påverkas lästiden, det vill säga tiden som står till buds för läsning av de redaktionella budskapen och möjligheten att ta del av reklambudskapen. Som figuren visar så minskade tiden dramatiskt.

Det har ibland hävdats att The Independent på ett unikt sätt lyckades attrahera mobilläsare till sin digitala utgåva. Det visar sig vid en sådan analys att The Independent inte har någon särställning jämfört med andra stora brittiska tidningar. 

Figuren åskådliggör på ett dramatiskt sätt ”tappet” av printläsning.

Tentativa slutsatser för tillämpning på svenska försök

1. Svårt att få över alla printläsare till digitalt. Påverkar bedömningen av upplagor och naturligtvis möjliga läsarintäkter.

Gör basen för annonsprissättning och läsning svagare än förmodat. Med tanke på den minskande lästiden jämfört med print.

Om den minskade lästiden också gäller vid svenska konverteringar, så följer två möjliga alternativ. För det första; den minskade lästiden ställer lägre krav på erbjuden läsvolyn. Den verkar kunna minskas utan negativa effekter genom att just lästiden går ner för den digitala versionen. Således färre redaktionella sidor och mindre annonsvolym. För det andra påverkas utformning av tidningen av den kortare lästiden. Hur kan rörliga bildlösningar påverka lästid och kvalitet i kontakten? Kan sådana alternativ förbättra/förlänga läsupplevelsen?

2. Men lönsamheten är ytterst en avgörande faktor i synnerhet jämfört med andra marknadsaktörer och kan kanske göra tveksamheten mindre. Så hur har det gått för The Independent sedan 2016?

Efter övergången till rent digital utgivning redovisade The Independent för första gången på 23 år ett positivt rörelseresultat. Intressant!

De positiva ekonomiska resultaten genererades dock genom annonsintäkter i första hand (cirka 60 procent). Resten från abonnemang, utländska affärsprojekt och andra aktiviteter. Abonnemangen ligger lågt i andel av intäkterna, mindre än 10 procent, och verkar inte öka (enligt UK Press Gazette). Det finns ambitioner att få andelen att öka, men det är inte prioriterat. 

Lönsamheten påverkas positivt av verksamheten på andra marknader än Storbritannien, inte minst den amerikanska. Licensiering av material och events bidrar också till omsättningen. Annonsförsäljningen ökar och verkar ha stor motståndskraft.

Du missar innehåll i denna artikel på grund av dina cookie-val. Kontrollera dina inställningar och dubbelkolla om Infogram är blockerad under “Visa våra partners”.

Rörelsemarginalen ligger för de flesta år klart över 10 procent. Jämfört med övriga större aktörer på den brittiska marknaden avviker den inte på något noterbart sätt.

Det råder ingen tvekan om att den genomförda digitaliseringen möjliggjorde The Independents överlevnad. Annars hade den gått under.

 

Ytterligare övergripande slutsatser för tillämpningen på den svenska marknaden

The Independents arbete är bara till delar tillämplig på Sverige. Men man ska självklart inte skriva bort deras erfarenheter bara på grund av att deras affärsmodell avviker från den svenska vad gäller läsarberoende.

Läsningen av den digitala upplagan måste studeras mycket ingående, men det är sannolikt att mycket lästid förloras vid en konvertering. 

Ta fasta på att The Independents nedgång i lästid ändå möjliggjort en framgångsrik annonsförsäljning.

Denna nedgång bör också påverka utformningen och resurssatsningen redaktionellt. Vad krävs för att säkerställa läsning, som sannolikt blir mycket med lapidarisk och fragmenterad vid en digitalisering?

Utveckla verksamheter som kan stötta utgivningen då allt blir digitalt. Events till exempel. 

Sannolikt behövs samarbete mellan olika utgivare för att klara övergången till en rent digitaliserad utgivning. Annars kommer vi att se en stor utslagning.

 

Speciella iakttagelser för svensk tillämpning

Lästiden går ned vid ”all digital”. Det kan/bör påverka redaktionellt format och innehåll. Men hur? Det måste testas.

Ett antal läsare kommer aldrig att gå över till digitalt. Den variabeln måste finnas med i en kalkyl. Det kan kompenseras med prishöjningar, men är de redan digitala läsarna beredda att acceptera högre priser med tanke på den kortare lästiden?

Stefan Melesko

Docent i medieekonomi vid Jönköping International Business School.

Ämnen i artikeln:

Toppnyheter förmiddag

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev